Coupe du monde 2026 : jeux, peluches, pizzas… Le filon des produits dérivés

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À peine entrés dans le magasin, impossible de les rater. Des legos à l'effigie des joueurs de la Coupe du Monde, des Monopoly et autres albums Panini, aux couleurs de la Fifa, qui font le bonheur de mères de jeunes supporters. "J'ai prévu d'acheter la figurine Ronaldo pour mon fils", confie l'une d'elles. "Il m'a demandé d'acheter le catalogue et les petites cartes. Je n'ai pas vraiment un budget limité, du moment que ça reste raisonnable, je ne vois pas d'inconvénient", ajoute une autre.

Des produits dérivés vendus de quelques euros, à 160 pour une Coupe du Monde à assembler de chez Lego. "Sur ce produit phare, depuis le début de l'année, on a vendu d'ores et déjà 3 300 pièces, ce qui est juste incroyable. C'est plus de 100, plus de 200 % de croissance sur les produits liés à la Coupe du Monde", précise Noam Bouyakoub, directeur général King Jouet.

Mais pour s'acheter un produit spécial Coupe du Monde, il faut parfois débourser plus. Un Monopoly par exemple, coûte 29,99 euros pour le classique, contre 44,99 euros pour le collector, soit 15 euros de plus. Ou encore 19,99 euros contre 24,99 euros pour un autre jeu.

Un gain de visibilité pour les enseignes et les marques

Alors, pourquoi un prix plus élevé ? D'abord, car certains fabricants réaliseraient des marges plus importantes sur les produits limités. Ensuite, parce que les petits logos "Fifa" ou "FFF" ont un prix. Comme pour une marque française qui fabrique des peluches en Chine. Pour pouvoir mettre ces trois lettres, la directrice a acheté une licence à la Fédération Française de Football. En clair, à chaque peluche vendue, elle doit lui reverser un pourcentage de ses recettes. "On est entre 8 et 15 %, c'est presque du simple au double en fonction d'un événement. 8 et 15 % du chiffre d'affaires généré sur le produit", indique Sandra Callahan, dirigeante Gipsy Toys.

Payer pour être partenaire de l'équipe de France, c'est aussi gagner en visibilité. Un supermarché l'assure ; il ne réalise pas de marge sur la quarantaine de produits de marques distributeurs aux couleurs des Bleus. Mais il s'assure un coup de pub : "Ici, vous avez les compotes par quatre, les Paquito sans sucre. On est à 95 centimes le paquet de quatre. Vous êtes sur des produits qu'on vend tout au long de l'année, c'est simplement le packaging qui a changé, le prix n'a pas bougé. On joue le jeu, on les met en avant et on espère que l'équipe de France va aller le plus loin possible", explique Mickaël Dancerne, adhérent Intermarché.

L'espoir d'une performance des Bleus, car si la France est éliminée rapidement, le distributeur aura plus de mal à écouler ses stocks de produits dérivés.